Ngày 25/11/ 2003, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt Chương trình Thương hiệu Quốc gia (THQG) từ năm 2003 đến 2010, và tại Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg, giao cho Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương) là cơ quan thường trực, phối hợp với các Bộ/ Ngành triển khai. Việc xây dựng thương hiệu quốc gia và tư vấn cho Chính phủ về vấn đề này được giao cho Hội đồng Thương hiệu Quốc gia với các bộ phận giúp việc bao gồm: Cục Xúc tiến thương mại - Ban Thư ký thường trực và Hội đồng các Ban chuyên gia.
Quá trình hình thành
Trước tác động nhiều chiều trong quá trình vận hành nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa tại Việt Nam, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu đã sớm được đặt ra, thực hiện và đóng góp quan trọng vào sự phát triển thương mại - dịch vụ nước nhà. Tuy vậy, với nhiều lý do cả khách quan từ thực trạng nền kinh tế cũng như hoàn cảnh của từng doanh nghiệp (DN), vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu chưa đạt kết quả như mong muốn.
Càng hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, thương hiệu hàng hóa Việt Nam càng bộc lộ những bất cập lớn như: bị lép vế trước các thương hiệu nước ngoài trên chính thị trường nội địa và vẫn tiếp tục phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian hoặc dưới dạng gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài; bị đối thủ cạnh tranh xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, khai thác một cách bất lợi trên thị trường thế giới, v.v... Vì vậy, việc xây dựng được một chương trình quốc gia nhằm tăng cường nhận thức và hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu, vừa là cấp bách vừa là chiến lược. Mặt khác, trong bối cảnh thương hiệu hàng hóa Việt Nam chưa có chỗ đứng trên thị trường thế giới thì việc hợp tác giữa Nhà nước và cộng đồng doanh nghiệp nhằm xây dựng một hình ảnh chung cho hàng hoá xuất khẩu Việt Nam và quảng bá hình ảnh chung đó một cách mạnh mẽ trên thị trường quốc tế là một cách làm tiết kiệm thời gian, chi phí và đem lại hiệu quả cao hơn so với việc xây dựng chỗ đứng trên thị trường cho từng thương hiệu nhỏ lẻ.
Đáp ứng kịp thời yêu cầu đó, ngày 25/11/ 2003, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt Chương trình Thương hiệu Quốc gia (THQG) từ năm 2003 đến 2010, và tại Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg, giao cho Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương) là cơ quan thường trực, phối hợp với các Bộ/ Ngành triển khai. Việc xây dựng thương hiệu quốc gia và tư vấn cho Chính phủ về vấn đề này được giao cho Hội đồng Thương hiệu Quốc gia với các bộ phận giúp việc bao gồm: Cục Xúc tiến thương mại - Ban Thư ký thường trực và Hội đồng các Ban chuyên gia.
Chương trình này được nhận diện qua 3 đặc trưng: (1) Là Chương trình duy nhất do Chính phủ Việt Nam tiến hành với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm. Đây là một chương trình xúc tiến thương mại quốc gia dài hạn nhằm xây dựng, quảng bá nhãn hiệu sản phẩm và dịch vụ, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa của Việt Nam trên thị trường trong và ngoài nước. (2) Biểu trưng Thương hiệu quốc gia, đồng thời là Nhãn sản phẩm quốc gia có tựa đề tiếng Anh là “Vietnam Value” (Giá trị Việt Nam), được gắn vào các sản phẩm/dịch vụ đã có thương hiệu riêng, đạt được các tiêu chí do Chương trình quy định. Các doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm/dịch vụ được lựa chọn tham gia Chương trình phải cùng chia sẻ và theo đuổi những giá trị mà quốc gia hướng tới trong giai đoạn hội nhập hiện nay: "Chất lượng - Đổi mới, sáng tạo - Năng lực lãnh đạo". (3) Chương trình không phải là một giải thưởng thương hiệu. Việc lựa chọn các thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đủ tiêu chuẩn gắn biểu trưng Thương hiệu quốc gia “Vietnam Value” chỉ là sự khởi đầu để các doanh nghiệp trở thành đối tác của chương trình. Nhà nước không làm thay cho doanh nghiệp nhưng sẽ đứng ra bảo trợ cho các thương hiệu sản phẩm/dịch vụ có chất lượng và uy tín kinh doanh, nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam tạo chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong nước và có điều kiện phát triển thương hiệu của mình ra thế giới.
Hiệu quả ấn tượng
Cho đến nay việc vận hành Chương trình Thương hiệu Quốc gia đã có những thành công đáng ghi nhận, tập trung vào 02 nội dung chính: (1) Giúp các doanh nghiệp nâng cao nhận thức về tầm quan trọng và tăng cường năng lực trong việc xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu; (2) Lựa chọn các thương hiệu sản phẩm tham gia Chương trình Thương hiệu Quốc gia để hỗ trợ phát triển theo các giá trị của Chương trình. Trên cơ sở đó, Nhà nước sẽ cùng với các doanh nghiệp xây dựng các chương trình hành động cụ thể để tăng cường năng lực cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm được lựa chọn, hướng tới 3 giá trị cốt lõi của Chương trình.
Trên cơ sở đó, nhiều hoạt động sôi nổi, hấp dẫn đã được tiến hành, trên nhiều lĩnh vực trong phạm vi ở trong và ngoài nước.
Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng và tăng cường năng lực trong việc xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu thông qua nhiều cuộc hội thảo, hội nghị về thương hiệu nói chung và THQG nói riêng nhân các sự kiện kinh tế - thương mại quốc gia và quốc tế. Chương trình đã hỗ trợ nâng cao năng lực kinh doanh cho các DN thông qua việc cung cấp kết quả nghiên cứu thị trường về mức độ nhận biết cho các DN có thương hiệu sản phẩm tham gia Chương trình; hỗ trợ tư vấn phát triển kinh doanh; thiết lập một hệ thống thông tin và kiến thức cập nhật về thương hiệu phục vụ DN. Công tác tuyên truyền, quảng bá cũng được chú trọng nhằm tăng cường sự nhận biết của công chúng và người tiêu dùng về Chương trình và các thương hiệu sản phẩm được lựa chọn tham gia Chương trình qua nhiều kênh truyền thông trong và ngoài nước.
Một điểm nhấn trong việc thực hiện Chương trình là lựa chọn và công bố các thương hiệu sản phẩm được tham gia Chương trình bằng hệ thống các tiêu chí với sự tư vấn của đội ngũ chuyên gia hàng đầu. Năm 2008, khi Chương trình THQG lần đầu tiên tổ chức lựa chọn các thương hiệu sản phẩm và dịch vụ tham gia, đã có 30 thương hiệu đáp ứng các tiêu chí và được công nhận là thương hiệu được tham gia Chương trình, thực sự có sức thuyết phục ở trong và ngoài nước, tạo ra sức lôi cuốn đối với cộng đồng DN. Qua hai năm 2008 - 2010, tuy bị tác động của suy thoái kinh tế và khủng hoảng tài chính toàn cầu, nhưng các DN nói trên vẫn đạt mức tăng trưởng từ 15% trở lên, đặc biệt có đơn vị tăng tới 121%. Tổng doanh thu thị trường của cả 30 DN năm 2008 là 155.277 tỷ đồng. Phát huy kết quả đó, năm 2010, có 43 DN có thương hiệu được lựa chọn tham gia Chương trình.
Bối cảnh mới
Trên thị trường quốc tế, Việt Nam đang đẩy mạnh XK các mặt hàng có thế mạnh và lợi thế so sánh. Tuy nhiên, chúng ta phải đối mặt với nhiều vấn đề thực tiễn đặt ra như thiếu chiến lược xuất khẩu bền vững, năng lực tiếp thị địa phương non kém và những tranh chấp thương mại quốc tế về thương hiệu vượt quá khả năng giải quyết của một doanh nghiệp, một ngành hay địa phương riêng lẻ. Sự chuyển dịch cơ cấu xuất khẩu theo hướng tăng hàm lượng công nghiệp chế biến và giảm tỷ trọng nguyên liệu thô vẫn chưa rõ rệt. Giá trị gia tăng trong tổng cơ cấu giá trị hàng hóa Việt Nam còn thấp mà nguyên nhân yếu kém về thương hiệu vẫn chưa dễ khắc phục.
Trên thị trường nội địa, các DN Việt Nam đã có tiến bộ trong xây dựng và phát triển thương hiệu, qua đó nâng cao hơn khả năng cạnh tranh của hàng hóa sản xuất trong nước so với hàng hóa nhập khẩu trong bối cảnh Việt Nam mở cửa thị trường để hội nhập sâu hơn vào nền kinh tế khu vực và thế giới. Tuy nhiên, đa phần các doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu kinh nghiệm và năng lực phát triển và sử dụng thương hiệu như một công cụ tiếp thị đúng nghĩa, thậm chí vẫn còn nhận thức chưa đầy đủ về vấn đề thương hiệu, dẫn đến việc thiếu chiến lược và đầu tư chiều sâu cho phát triển thương hiệu, chạy theo hình thức mà quên mất những giá trị nền tảng có tính bền vững của thương hiệu là chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hiệu quả của quy trình sản xuất, kinh doanh. Điều này gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường nội địa, giảm khả năng cạnh tranh so với hàng hóa nhập khẩu và sản phẩm của các công ty đa quốc gia đang có mặt tại Việt Nam. Trong khi đó, quá trình hội nhập kinh tế mạnh mẽ cũng thúc đẩy các hoạt động mua lại, sáp nhập của các công ty đa quốc gia hoặc nhượng quyền thương mại trong nhiều lĩnh vực tại Việt Nam, tác động tiêu cực đến hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam, cụ thể là khuyến khích thị hiếu sử dụng sản phẩm và dịch vụ mang nhãn hiệu nước ngoài đang phổ biến tại Việt Nam. Bên cạnh đó, tình trạng ban phát giải thưởng thương hiệu khá tràn lan, mạnh ai nấy làm, gây nhiễu loạn vấn đề thương hiệu.
Mục tiêu Chương trình THQG từ năm 2011 trở đi
Để Chương trình THQG có thể hoàn thành sứ mệnh của mình, Chương trình này cần tiếp tục bám sát những mục tiêu căn bản, lâu dài đã đề ra đồng thời định ra những mục tiêu thực tiễn, phù hợp hơn với tình hình hiện nay cũng như trong giai đoạn tới. Cụ thể, những mục tiêu của Chương trình THQG giai đoạn tiếp theo bao gồm:
Tiếp tục tăng cường sự nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong và ngoài nước đối với các sản phẩm và dịch vụ Việt Nam; khuyến khích và tạo sự tin cậy của người tiêu dùng đối với các nhà sản xuất trong nước góp phần hưởng ứng cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”;
Tăng cường giá trị nội hàm của sản phẩm quốc gia “Vietnam Value” thông qua việc nâng cao giá trị gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ, trong đó ưu tiên những sản phẩm và dịch vụ được lựa chọn tham gia Chương trình, từ đó góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu hàng hóa Việt Nam;
Tăng cường liên kết và phối hợp hoạt động của các cơ quan và tổ chức hữu quan trong một hệ thống đồng bộ, gia tăng hiệu quả hỗ trợ nâng cao năng lực cạnh tranh cho DN dựa trên uy tín chất lượng, quy trình sản xuất thân thiện môi trường và tính chuyên nghiệp;
Nâng cao hàm lượng công nghiệp chế biến và giảm tỷ trọng nguyên liệu thô trong cơ cấu sản xuất và xuất khẩu, khẳng định vị thế của Việt Nam là một mắt xích quan trọng trong của chuỗi sản xuất và cung ứng toàn cầu về sản phẩm và dịch vụ;
Tựu chung lại sẽ góp phần xây dựng hình ảnh Việt Nam là nền kinh tế luôn đổi mới, nâng cao uy tín, chất lượng, đa dạng hàng hóa và dịch vụ trong ấn tượng của người Việt Nam và quốc tế.
Nội dung chương trình xây dựng và phát triển THQG từ năm 2011 trở đi
Chương trình THQG từ năm 2011 trở đi tập trung theo các nội dung chủ yếu sau đây:
1. Xây dựng năng lực cạnh tranh, nâng cao năng lực xây dựng, phát triển thương hiệu và quản trị hình ảnh thương hiệu, hướng đến nâng cao giá trị gia tăng cho các sản phẩm dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng.
2. Hỗ trợ một số Hiệp hội ngành hàng xuất khẩu tiềm năng xây dựng thương hiệu ngành bằng việc nghiên cứu và áp dụng mô hình phát triển năng lực cạnh tranh của mỗi ngành; cung cấp thông tin; tư vấn, đào tạo nâng cao năng lực xúc tiến thương mại, xây dựng và quản trị thương hiệu, hướng dẫn tiếp cận các nguồn tài trợ, dự án và chương trình hợp tác kỹ thuật của nước ngoài liên quan đến phát triển thương hiệu ngành hàng.
3. Xây dựng và bảo vệ các chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ của Việt Nam. Trước mắt là xây dựng và hoàn thiện thủ tục đăng ký, khảo sát, kiểm tra và cấp chứng nhận các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ cho các hàng hóa Việt Nam; hướng dẫn, hỗ trợ doanh nghiệp tiến hành quảng bá, đăng ký các chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hóa tại nước ngoài.
4. Tuyên truyền, quảng bá cho Chương trình THQG, nhất là tại các thị trường xuất khẩu trọng điểm, nhằm nâng lên tầm cao mới về nhận thức cho người tiêu dùng, cho các nhà nhập khẩu, các nhà phân phối của nước ngoài.
5. Tổ chức “Giải thưởng Xuất khẩu” của Thủ tướng Chính phủ, nhằm tuyên truyền và tôn vinh các DN xuất khẩu có thành tích xuất sắc để nhân rộng điển hình trong cộng đồng DN trên tầm quốc gia, tạo dựng uy tín trên thị trường thế giới.
Chúng ta đã và đang tham gia một cách tích cực và chủ động vào quá trình hội nhập toàn cầu. Trong khi các nước khác đang chạy đua để xây dựng thương hiệu quốc gia, chúng ta phải tận dụng tất cả năng lực để cạnh tranh, tập trung nguồn lực xây dựng một hình ảnh Việt Nam thu hút và hấp dẫn trên thị trường toàn cầu. Điều này không chỉ là trách nhiệm của Nhà nước hay các Bộ/ngành mà cần nỗ lực của cộng đồng doanh nghiệp và sự tham gia của mọi công dân Việt Nam.
Cục Xúc tiến thương mại
Nguồn:Vinanet