Động lực chính đến từ lớp khách hàng trẻ và sự mở rộng nhanh tại nhiều thị trường, trong đó có Trung Quốc. Khác với thế hệ trước thường gắn bó với một mùi hương cố định, giới trẻ hiện nay thay đổi nước hoa theo tâm trạng, hoàn cảnh và xu hướng. Tại Pháp, 55% nam giới từ 18-25 tuổi cho biết sử dụng nước hoa nhiều hơn so với 5 năm trước. Trào lưu này được thúc đẩy mạnh bởi mạng xã hội, đặc biệt là TikTok, nơi nhiều người có ảnh hưởng góp phần đưa các mùi hương đậm như trầm hương, hổ phách hay các nốt hương "lạ" trở thành xu hướng.

Theo các hãng nghiên cứu thị trường, doanh thu phân khúc nước hoa cao cấp tại Bắc Mỹ và châu Âu đã tăng 20% trong 2 năm, đạt hơn 22 tỷ USD. Tại Mỹ, doanh số nước hoa cao cấp tăng 6% trong 9 tháng đầu năm 2025, còn dòng phổ thông tăng 17%. Trung Quốc cũng nổi lên là thị trường tăng trưởng nhanh khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm này.

Đà tăng trưởng khiến nước hoa trở thành "đầu tàu" của ngành mỹ phẩm. Năm 2024, thị trường toàn cầu tăng 11%; năm 2025 dự kiến tiếp tục tăng trên 5%. Tại Pháp, dù doanh số chung giảm nhẹ, bán hàng trực tuyến lại tăng 11%, trong khi bán tại cửa hàng giảm 5%.

Xu hướng mới cũng khiến người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho một chai nước hoa, coi đây là cách tiếp cận gần hơn với thương hiệu xa xỉ, trong bối cảnh giá túi xách và hàng thời trang tăng cao.

Trước cơ hội này, các tập đoàn lớn đều đẩy mạnh đầu tư. L'Oréal hiện giữ vị trí số một thế giới về nước hoa, chiếm 22% thị phần toàn cầu và đạt mức tăng trưởng hai chữ số trong năm 2025. Tập đoàn này đã mở rộng danh mục thương hiệu, đầu tư hàng tỷ euro để mua lại và khai thác các nhãn hiệu cao cấp như Prada, Miu Miu, Mugler hay Aesop. Trong khi đó, các hãng khác như Estée Lauder, Coty và Puig cũng tái cơ cấu, tập trung vào nước hoa để phục hồi tăng trưởng.

Tại Pháp, nhiều nhà máy mới đang được xây dựng nhằm đáp ứng nhu cầu gia tăng. Năm 2026, Chanel dự kiến mở thêm cơ sở sản xuất tại Venette, còn L'Oréal đầu tư 60 triệu euro (khoảng 70,6 triệu USD) để mở rộng nhà máy ở Gauchy, chuẩn bị cho các dòng sản phẩm mới.

Giới chuyên gia nhận định, với tốc độ ra mắt sản phẩm dày đặc và nhu cầu tiêu dùng tăng mạnh, thị trường nước hoa toàn cầu đang bước vào giai đoạn cạnh tranh quyết liệt và tăng trưởng cao, trở thành lĩnh vực năng động nhất của ngành mỹ phẩm.