Mặc dù thị trường xuất khẩu nhiều nhất là Bắc Mỹ đang trên đà suy giảm mạnh, song các hãng chế tạo ô tô Nhật Bản đã kịp thời mở rộng sang các thị trường Trung Đông, Nga và Nam Trung Mỹ, khiến lượng ô tô xuất khẩu của Nhật Bản vẫn tăng, dự kiến sẽ đạt khoảng 7 triệu chiếc năm 2008, tăng hơn 200.000 chiếc so với năm 2007 và là mức cao nhất trong vòng 23 năm qua.

Mức tiêu thụ xe mới tại thị trường Nhật Bản giảm liên tục từ 4/2006 đến tháng 12/2007. Trong năm 2008, lượng tiêu thụ tăng nhẹ vào tháng 1, 4 và giảm trong các tháng 2, 3 và 5. Tuy nhiên, nhìn chung thị trường ô tô Nhật Bản vẫn chưa có triển vọng tăng trưởng.

Theo đánh giá của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản, mức tiêu thụ năm 2008 sẽ đạt 5,3 triệu chiếc, giảm 0,6% so với năm 2007. Tuy nhiên, trên thực tế, mức sụt giảm sẽ lớn hơn nhiều con số do Hiệp hội đưa ra.

Những xe loại nhỏ, tiết kiệm nhiên liệu vẫn được ưa chuộng trong bối cảnh giá nhiên liệu tăng cao. Đây là loại xe có mức tiêu thụ lớn nhất tại Nhật Bản. Tháng 4/2008, xe động cơ lai Prius của Tôyôta có mức tiêu thụ tăng 40% so với cùng kỳ năm 2007. Tháng 5/2008, giá xăng tại khu vực Tôkyô lên tới 170 yen/1lít. Nhiều nhà phân tích khẳng định mức tiêu hao nhiên liệu sẽ đóng vai trò then chốt đối với sự thành công của một loại xe.

Lượng xe ô tô xuất khẩu vào thị trường Bắc Mỹ của các doanh nghiệp Nhật Bản chiếm tỷ lệ 52% trong năm 2008, tăng 15% so với năm 2007. So với năm 1985, tỷ lệ xuất khẩu vào thị trường Trung Đông là 13%, tăng 8%; thị trường Nam Trung Mỹ là 9%, tăng 5%; riêng thị trường Mỹ, tuy nền kinh tế suy giảm, tỷ lệ xuất khẩu ô tô của các doanh nghiệp Nhật Bản vẫn đạt mức 5%, tăng 3%.

Nissan cho biết tỷ lệ ô tô xuất khẩu năm 2008 tăng hơn 10% so với năm 2007, trong đó Trung Đông chiếm vai trò quan trọng trong kế hoạch kinh doanh của hãng. Suzuki cho biết châu Phi và Nam Trung Mỹ đang trở thành địa chỉ xuất khẩu mới của hãng, còn Fuji Heavy Industries lại đang xem Nga là thị trường trọng tâm với kế hoạch đưa lượng xe xuất khẩu sang thị trường này ở mức hai con số. Toyota cho biết cho dù lượng xuất khẩu vào thị trường Bắc Mỹ giảm mạnh, song lượng xuất khẩu tại các thị trường Nga, Trung Đông, châu Phi tăng nên lượng xuất khẩu của hãng trên khắp thế giới vẫn tăng.

Trong khi đó, lượng xe ô tô tiêu thụ tại thị trường Nhật Bản lại không ngừng giảm. Theo đó, lượng xe tiêu thụ tại Nhật Bản, bao gồm cả xe loại nhỏ, trong tháng 5 đạt 365.000 xe, giảm 4,8% so với cùng kỳ năm 2007.

Theo thống kê, lượng xe bốn bánh hiện được sử dụng tại Nhật Bản trong năm 2007 là 75,7 triệu xe. Tính trung bình, gần 1,8 người dân sở hữu một xe 4 bánh, chưa phải là mức lý tưởng một xe 4 bánh/người dân như các hãng chế tạo xe Nhật Bản kỳ vọng. Tuy nhiên, thực tế là số xe sở hữu riêng tại Nhật Bản đang có xu hướng giảm, đặc biệt, trong bối cảnh xã hội lão hoá, giới trẻ "bỏ rơi" xe ô tô, các hãng chế tạo ô tô khó có thể lạc quan vào sự tăng trưởng của thị trường trong nước.