Tại Việt Nam, Chương trình Thương hiệu quốc gia được Thủ tướng Chính phủ triển khai từ năm 2003. Đến nay, Chương trình đã góp phần nâng cao nhận thức của các cấp, các ngành và cộng đồng doanh nghiệp về tầm quan trọng của việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu; tôn vinh các thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp tiêu biểu đại diện cho thương hiệu quốc gia Việt Nam và hỗ trợ các doanh nghiệp nâng cao năng lực kinh doanh, phát triển thương hiệu.

Theo ông Nguyễn Hữu Nghĩa, Phó Trưởng Ban Kinh tế Trung ương, trong bối cảnh toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, Việt Nam tham gia ngày càng nhiều vào các Hiệp định Thương mại tự do thế hệ mới thì thương hiệu càng có ý nghĩa, vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp.

Trong khi đó, Thương hiệu quốc gia đang góp phần nâng đỡ sự phát triển của thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp.

Đối với nhiều quốc gia trên thế giới, thương hiệu quốc gia đã mang lại nhiều giá trị vô hình to lớn và đang được các nước tiếp tục phát triển ở mức độ cao hơn để cạnh tranh trong bối cảnh toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế sâu rộng.

Không chỉ phát triển du lịch, thu hút vốn đầu tư cho phát triển kinh tế, thương hiệu quốc gia còn góp phần gia tăng giá trị của các sản phẩm, dịch vụ trong nước và tạo ra những nhận thức tốt đẹp về hình ảnh quốc gia đến với bạn bè quốc tế.

Không nằm ngoài xu thế, thương hiệu quốc gia không thể thiếu trong nỗ lực nâng cao hiệu quả hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam. Đặc biệt, vào thời điểm này, để cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường trong nước cũng như thị trường nước ngoài, thì việc đẩy mạnh xây dựng thương hiệu quốc gia đúng mức và đúng cách là biện pháp bổ trợ đáng kể.

Theo bảng xếp hạng 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới năm 2018 vừa được Brand Finance công bố, “Vietnam” được định giá 235 tỷ USD và nằm trong nhóm thương hiệu mạnh.

Vị trí của thương hiệu được cải thiện hai bậc trên bảng xếp hạng, lên thứ 43 nhờ đóng góp của Chương trình Thương hiệu quốc gia (Vietnam Value) và nỗ lực thúc đẩy tăng trưởng kinh tế của Chính phủ.

Chương trình cũng đã nhận được sự quan tâm của doanh nghiệp thể hiện qua số doanh nghiệp đăng ký tăng liên tục qua các kỳ bình chọn.

Tổng Công ty May 10 (May 10) là một trong những doanh nghiệp khá thành công trong việc xây dựng thương hiệu cho chính sản phẩm của mình. Ông Thân Đức Việt, Tổng Giám đốc Tổng Công ty May 10 cho biết, liên tục 4 năm được vinh danh Thương hiệu quốc gia Việt Nam, dưới góc độ của một doanh nghiệp, May 10 cảm thấy rất tự hào.

Đây không đơn thuần là giải thưởng về thương hiệu, mà là chương trình duy nhất của Chính phủ nhằm xây dựng hình ảnh và thương hiệu quốc gia của Việt Nam thông qua thương hiệu sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.

Khi doanh nghiệp đạt thương hiệu quốc gia thì sẽ có rất nhiều lợi thế về thị trường, về phân phối sản phẩm, lợi thế cạnh tranh, phát triển kinh doanh, giá trị khối tài sản vô hình…

Thực tế thống kê cho thấy, hầu hết các doanh nghiệp có sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia đều duy trì tốc độ tăng trưởng cao cả về lợi nhuận và doanh thu. Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương) đã từng công bố theo khảo sát đã có những doanh nghiệp đạt mức tăng trưởng tới gần 70% nhờ đạt thương hiệu quốc gia.

Tuy nhiên, theo ông Thân Đức Việt, để có một thương hiệu đã khó, để có một thương hiệu nổi tiếng, một thương hiệu đại diện cho một quốc gia lại càng khó hơn rất nhiều, nhất là đối với những doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ, doanh nghiệp khởi nghiệp.

Nguyên lý trong xây dựng thương hiệu mà doanh nghiệp cần lưu ý là thương hiệu không đơn giản chỉ ở một cái tên mà trong đó phải hàm chứa chất xám về chất lượng, mẫu mã, công dụng… của sản phẩm.

Bên cạnh chất lượng thì yếu tố quan trọng, cốt lõi để tạo nên thương hiệu còn nằm ở sự đáp ứng thị hiếu, đáp ứng về giá cả đối với thị trường, khách hàng.

Ông Thân Đức Việt cho biết, muốn xây dựng thành công một thương hiệu cho sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào tư duy của người đứng đầu doanh nghiệp.

Khi người đứng đầu có cách hiểu đúng và ý thức tốt về xây dựng thương hiệu thì sẽ có một chiến lược đúng đắn, mục tiêu kinh doanh và hành động cụ thể.

Đồng tình với quan điểm này, PGS, TS Nguyễn Quốc Thịnh, Trưởng bộ môn Quản trị thương hiệu (Trường đại học Thương mại) chia sẻ, Chương trình thương hiệu quốc gia góp phần nâng cao nhận thức của các cấp, các ngành, nhất là cộng đồng doanh nghiệp về tầm quan trọng của việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu.

Qua khảo sát gần đây, kết quả cho thấy doanh nghiệp Việt Nam đã có sự chuyển biến lớn khi có khoảng 86% doanh nghiệp chú trọng hơn đến việc xây dựng thương hiệu; gần 50% doanh nghiệp quan tâm đến Chương trình.

Cùng với đó, kỹ năng xây dựng thương hiệu của nhiều doanh nghiệp có sự tiến bộ rõ rệt. Nhiều đơn vị đã từng bước phát triển và quản trị thương hiệu có hiệu quả để nâng cao năng lực cạnh tranh, dần khẳng định vị trí trên thị trường.

Mặt khác, thông qua các hoạt động quảng bá, Chương trình cũng góp phần tạo dựng uy tín, tăng cường nhận biết đối với các sản phẩm mang thương hiệu Việt, tạo sự tin cậy, ưa thích của người tiêu dùng trên khắp thế giới đối với hàng hóa, dịch vụ và nhà sản xuất Việt Nam.

Mặc dù vậy, theo nhiều chuyên gia, việc xây dựng thương hiệu Việt vẫn còn những hạn chế. Trước hết, có quá ít thương hiệu Việt mạnh. Nguyên nhân chính nằm ở nhận thức và hành động của cộng đồng doanh nghiệp khi một bộ phận không nhỏ vẫn chưa đủ quan tâm, coi trọng thương hiệu, chưa coi đây là công cụ cốt yếu để đưa sản phẩm đến được với người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, sự vào cuộc của hệ thống chính trị dù đã có tiến triển, nhưng nhiều nơi vẫn chưa thật sự quan tâm, quyết liệt triển khai các giải pháp hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu.

Cộng thêm nguồn lực cho việc xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp nói riêng cũng như Chương trình nói chung còn thiếu; hoạt động quảng bá, xúc tiến hình ảnh chưa đồng bộ, thiếu hệ thống, khiến sức lan tỏa của thương hiệu Việt chưa đạt được như yêu cầu.

Theo ông Nguyễn Hữu Nghĩa, Phó Trưởng Ban Kinh tế Trung ương, trong thời gian tới, Ban Kinh tế Trung ương sẽ tiếp tục phối hợp chặt chẽ với Văn phòng Chính phủ và Bộ Công Thương triển khai các hoạt động nhằm tăng cường sự nhận biết đối với các sản phẩm mang thương hiệu Việt, tăng cường sự liên kết và phối hợp hoạt động của các cơ quan và tổ chức hữu quan trong việc triển khai Chương trình Thương hiệu quốc gia, hướng tới hình ảnh một quốc gia gắn liền với những thương hiệu xứng tầm quốc tế, niềm tự hào của dân tộc Việt.

Về phía Bộ Công thương, ông Vũ Bá Phú - Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại cho biết, để nâng cao thế mạnh của Thương hiệu quốc gia Việt Nam, tạo một chiến lược quảng bá đồng bộ, nhất quán và chuyên nghiệp về thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới, Bộ Công Thương đang xây dựng và sẽ trình Thủ tướng Chính phủ phê duyệt đề án Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam trong giai đoạn mới và dự thảo Quyết định của Thủ tướng Chính phủ ban hành Quy chế quản lý và thực hiện Chương trình Thương hiệu quốc gia.

Nội dung của Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam trong giai đoạn mới sẽ có sự gắn kết thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp với các hoạt động thu hút đầu tư, quảng bá văn hóa, du lịch. Đề án cũng nêu lên cơ chế phối hợp giữa các bộ, ngành, các địa phương, các tổ chức chính trị xã hội, các doạnh nghiệp và cá nhân liên quan trong tổ chức thực hiện Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam.

Theo đó, sẽ có sự gắn kết thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp với các hoạt động thu hút đầu tư, quảng bá văn hóa, du lịch, từ đó xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam trở thành hình ảnh tích cực, hấp dẫn và thu hút đối với các nhà nhập khẩu, các du khách, nhà đầu tư, người lao động và người tiêu dùng trên thị trường trong nước và quốc tế...