Trong khi môi trường kinh doanh trở nên tồi tệ trong những tháng gần đây, một số công ty có tên tuổi đã thông báo kế hoạch giảm chi phí tiếp thị, tuy nhiên, một số công ty lớn khác đã không vì giai đoạn khó khăn mà sao lãng xây dựng nhãn hiệu dài hạn của họ.

Trong bảng xếp hạng hàng năm “100 nhãn hiệu tốt nhất toàn cầu” của tạp chí Bussiness Week, một số công ty vẫn duy trì mức chi phí tiếp thị tại thị trường Mỹ, theo tỷ lệ phần trăm doanh thu. Trong số này có hãng American Express (xếp thứ 15) và Diageo (thứ 89). Một số công ty khác tiếp tục tăng chi phí tiếp thị. Tập đoàn Louis Vuitton (thứ 16), Kellogg’s (39), Accenture (47) và Kleenex (thứ 74) đều đang tăng mạnh chi phí tiếp thị, theo tỷ lệ doanh thu đã dự kiến trước.

Lịch sử cho thấy suy thoái có thể là một giai đoạn hứa hẹn để đầu tư vào nhãn hiệu. Một số trong các chiến dịch quảng bá nhãn hiệu thành công nhất trong 6 thập kỷ qua đã bắt đầu trong những năm khó khăn về kinh tế. Trong danh sách “100 chiến dịch quảng cáo của thế kỷ 20” của tạp chí “Thời đại Quảng cáo”, có tới 1/4 trong số này được tiến hành trong những thời kỳ suy thoái sau năm 1945. Một vài trong số các chiến dịch quảng cáo hiệu quả nhất được triển khai trong các năm tồi tệ 1974 và 1975, khi chi tiêu của người tiêu dùng gia tăng trong bối cảnh giá hàng hóa và khí đốt leo thang.

Chẳng hạn, năm 1974, hãng BMW đã tự giới thiệu mình là “cỗ máy tối thượng”, một khẩu hiệu tồn tại đến tận ngày nay và đã giúp đưa nhà sản xuất xe hơi này của Đức trở thành một nhãn hiệu xe sang trọng, được biết đến bởi kỹ thuật siêu hạng trong các mẫu xe từ xe không mui đến xe thể thao chuyên dụng. Ông Martin Puris, một nhân viên quảng cáo của BMW, nói: “Tôi rất thích những thời khắc tồi tệ. Trong những thời gian tốt đẹp, người ta ít có khả năng tìm tòi những cái mới. Còn trong thời gian khó khăn, người ta buộc phải làm điều gì đó tốt hơn”.

Xây dựng nhãn hiệu là điều cần thiết và đáng được đầu tư khi nền kinh tế tụt dốc. Các giám đốc điều hành đề ra mức ngân sách cho tiếp thị theo một tỷ lệ doanh thu được dự kiến trước, nhưng doanh thu cũng thường giảm cùng với đà suy sụt tăng trưởng kinh tế. Sự lựa chọn thậm chí còn khó hơn trong tình hình hiện nay. Giữa lúc tín dụng thắt chặt và giá nhà tụt dốc, người tiêu dùng lo ngại hơn so với giữa những năm 1970. Một số nhà kinh tế cho rằng người tiêu dùng bắt đầu cảm thấy “ví tiền” của họ bị ảnh hưởng.

Có một lập luận chuẩn, được tổng kết từ nhiều báo cáo nghiên cứu, cho thấy: “Khi mọi người rút lui, các giám đốc tiếp thị dũng cảm có thể mua dịch vụ quảng cáo với giá rẻ và thu hút được sự chú ý lớn hơn từ người tiêu dùng, và kết quả là họ giành được nhiều thị phần hơn. Sau này khi nền kinh tế phục hồi, nhãn hiệu của họ sẽ nổi như cồn vì khách hàng mới tìm được bắt đầu chi tiêu”.

Suy thoái cũng có thể khiến các công ty tăng chi phí tiếp thị trong một cuộc chiến phòng vệ mà họ đấu tranh trong nhiều năm. Năm 2000, công ty Kellogg đã quyết định tăng chi phí quảng cáo để quảng bá nhãn hiệu ngũ cốc Kellogg như là những sản phẩm tuyệt hạng. Và bất chấp cuộc suy thoái nhẹ năm 2001, Kellogg vẫn đạt mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận vững. Năm 2007, lần đầu tiên Kellogg chi tới 1 tỷ USD cho quảng cáo. Chiến lược này đến nay đã phát huy hiệu quả tốt. Trong quý II/08, lợi nhuận và doanh số bán của Kellogg lần lượt tăng 9% và 11%, khiến hãng quyết định nâng mức dự báo triển vọng lợi nhuận của năm nay. Ông Mark Baynes, giám đốc tiếp thị của Kellogg, nói: “Chúng tôi tin rằng tăng cường chi phí cho tiếp thị là yếu tố quan trọng. Khi nền kinh tế trở nên khó khăn hơn, người ta sẽ nhận thấy giá trị của các nhãn hiệu của chúng tôi”.

Trong nhiều trường hợp, một số công ty lại tỏ ra phù hợp một cách hoàn hảo với giai đoạn suy thoái. Tập đoàn bán lẻ Wal-Mart Stores mới đây đã tăng chi phí quảng cáo và quay sang bán sản phẩm cho những người có thu nhập thấp và trung bình.

Một số công ty trong bảng xếp hạng của Bussiness Week sẵn sàng chi nhiều cho tiếp thị để duy trì khả năng cạnh tranh. Luis Vuitton (thứ 16) có kế hoạch tiếp tục tăng ngân sách tiếp thị, cho dù nền kinh tế có tăng hay suy thoái. Giám đốc điều hành Luis Vuitton, Yves Carcell nói: “Chúng tôi không bao giờ thay đổi chiến lược dài hạn chỉ vì những vấn đề ngắn hạn”. Công ty này đã bơm khối lượng tiền lớn cho các dịch vụ quảng cáo trên tạp chí, truyền hình và trực tuyến trên internet.